Optimale AdWords Campagnes – Maar Hoe Dan?

De huidige post gaat over de optimalisatie van de zoekwoordenlijst voor de AdWords ‘Pay per click’ (PPC) campagne volgens twee criteria: de  website conversie en het bezoekersverkeer via advertenties. De behoeftes aan zo’n soort optimalisatie zijn zeer praktisch en komen vaak dagelijks naar voren. Hier is een herkenbaar voorbeeld:

Een webwinkel is net in de lucht. Deze webwinkel verkoopt ‘schoenen’ (nogmaals, het is een voorbeeld). Voor de lancering werden natuurlijk de zoekmachineoptimalisatie maatregelen op de site toegepast. Dus, alles is prima op orde. Echter, het bezoekersverkeer is laag, want het resultaat van de zoekmachineoptimalisatie manifesteert zich langzaam omdat de komst van resultaat soms niet verzekerd is. Hoe kan de eigenaar van deze webwinkel dan snel, meer bezoekersverkeer genereren? Daar is een onderhandliggende oplossing voor, namelijk een PPC campagne organiseren. De eigenaar start deze PPC campagne op m.b.v. Google AdWords. 

Hoe werkt een PPC campagne bij Google AdWords? Zeer simpel. De eigenaar kiest zoektermen of trefwoorden, die relevant zijn aan de specialisatie van de webwinkel. Alle gevonden zoektermen worden samengesteld in een AdWords lijst. In ons geval moet een lijst samengesteld worden rond het woord ‘schoenen’. Bijvoorbeeld, ‘herenschoenen’, ‘schoenen sale’, ‘goedkope schoenen’, ‘grote maten schoenen’, ‘online schoenenkopen’, enzovoort. Vervolgens laat de eigenaar AdWords de PPC campagne starten. Maar… AdWords is green gratis online dienst! 

In de loop van de PPC campagnes stelt bijna elke bestuurder van een campagne hetzelfde vast: “wij betalen veel, maar krijgen te weinig terug behalve de bezoekersverkeer dan”. In deze situatie adviseert Google AdWords Support nadrukkelijk om de AdWords zoekwoordenlijst te blijven verbeteren en onderhouden. Oke, dat klink logisch, maar, als het woord ‘verbeteren’ gevallen is, vragen wij ons af: op welke criteria kan de lijst verbetert worden? Het antwoord is al bekend en, trouwens, hangt al in de lucht: een perfecte AdWords lijst bevat de zoekwoorden die naar een hogere websiteconversie lijden. Dat is, in feite, de doelstelling van elke bestuurder van een PPC campagne.

Negatieve gevolgen van een perfecte AdWords zoekwoorden lijst

Uit praktijk is gebleken dat het verbeteren van AdWords zoekwoordenlijst tot een perfecte zoekwoordenlijst (nogmaals, in de zin van een hogere conversie) ten kosten gaat van het zoekvolume of het bezoekersverkeer. De rede ligt in de natuur van goed presterende zoekwoorden. Zulk woorden tonen een expliciete aanduiding van de koopintentie van de bezoekers aan. In statistische zin hebben deze woorden een kleiner zoekvolume. 

Kortom, er is een dilemma: blijven wachten, via de AdWords advertenties, op bezoekers met een duidelijke koopintentie of extra bezoekersverkeer genereren door middel van het toevoegen  van woorden met bredere betekenissen en dus met minder conversievermogen. Waar ligt een mogelijke oplossing voor het behouden van een “gouden” balans tussen de “goede” AdWords zoekwoorden en het bezoekersverkeer? Een gewenste oplossing kunnen wij vinden door middel van de optimalisatie van relevante (aan een website) zoekwoorden.

De optimalisatie van relevante zoekwoorden

Zoekwoorden die bezoekers naar de bestemde website leiden, tonen duidelijk de intentie, ofwel het online gedrag van de bezoekers. Op basis daarvan kunnen wij de zoekwoorden verdelen in drie groepen: algemene zoekwoorden, zoekwoorden met affiniteit  en zoekwoorden met intentie.

Hier zijn de definities van deze groepen.

Algemene zoekwoorden betekenen woordlabels met ruim gedefinieerde taal gebieden. Bijvoorbeeld, woorden als ‘kunst’, ‘sport’, ‘auto’, enzovoort. Deze worden genereren een groot impressievolume en een hoger aantal bezoekersverkeer, maar zonder gespecificeerde doelgroepen van bezoekers. Als gevolg daarvan wordt de websiteconversie laag.

Zoekwoorden met affiniteit tonen "interesse of verwantschap met iets" in merken, activiteiten, producten, hobby's, plaatsen, enzovoort. Bijvoorbeeld de zoekfrase ‘herenschoenen’ verkleint het zoekgebied ‘schoenen’ tot een beperkt interessegebied. 

Zoekwoorden met intentie betekenen "de planning of de wens om een handeling uit te voeren". Deze woorden houden een expliciete aanduiding van de intentie van de bezoekers tot een specifieke actie op een webpagina in. Bijvoorbeeld, een bezoeker heeft de "intentie" om een hypothecaire lening te berekenen, of vliegticketprijzen vergelijken, enzovoort. 

Nu kunnen wij het proces van de optimalisatie van de zoekwoorden lijst voor de AdWords campagne omschrijven als een systematische en permanente analyse van de betekenisaspecten van relevante  (aan een website) zoekwoorden, waarin de betekenis van de zoekwoorden is gekarakteriseerd in termen van de getoonde intentie van de bezoekers. Het resultaat van zulke optimalisatie is een geïdentificeerde groep van zoekwoorden met affiniteit. Deze groep wordt beschouwd als de optimale zoekwoordenlijst voor de AdWords campagne.

Tot slot

Net als Google AdWords Support adviseer ik om een OPTIMALE AdWords zoekwoordenlijst te blijven verbeteren en onderhouden, want de gewenste zoekwoorden met affiniteit zijn niet statisch en vragen regelmatige evaluatie. Veel succes :)!

Synoniemen van zoektermen zijn belangrijk voor Google

Op YouTube werd een nieuwe videopost van Matt Cutts (de baas van het Google Webspamteam voor wie dat niet weet) gepubliceerd met de titel “Moet ik synoniemen nemen voor belangrijke termen op mijn site?” 

Matt heeft zijn boodschap aan de SEOs en webmasters verpakt in een antwoord op de vraag van een “techguy” uit Las Vegas: 

“Als twee zoektermen worden gebruikt die in weze uitwisselbaar zijn, begrijpt Google dan dat  deze zoektermen onderling uitwisselbaar zijn? Moet je proberen om beide termen te gebruiken, of moet je gewoon op een zoekterm richten om het meeste zoekverkeer te verkrijgen? Een voorbeeld hiervan is EMR en EHR” 

Het hoofdidee, of niet expliciet genoemd: Google’s richtlijn voor goede tekstuele content, van Matt Cutts’ betoog luidde (mijn interpretatie) als volgt: 

“Zorg dat jouw tekst er natuurlijk uitziet! Het gebruik van synoniemen is een van onze criteria om te pijlen hoe “natuurlijk” de tekstuele content is.”

Opnieuw moeten wij Matt bedanken voor zijn betrokkenheid bij het leven van de SEO specialisten :)

Google Trends onderzoekt de Nederlandse woningmarkt

Als een bijgereedschap voor zoekmachine optimalisatie gebruik ik vaak Google Trends (gratis service van Google) Deze openbare web faciliteit laat zien hoe vaak een bepaalde zoekterm (uit gegevens van Google natuurlijk) door de tijd worden “getypt” in de Google zoekmachine. Deze informatie wordt grafisch afgespiegeld in een tweedimensionale grafiek, waarin de horizontale as de tijd weergeeft (vanaf 2004), en de verticale hoe vaak naar een term gezocht is. Hier is eenvoorbeeld van zo’n grafiek:

Google Trends helpt met het vaststellen van online gedrag van de Google zoekmachine gebruikers wat de zoektermen (of in het Engels “keywords”) betreft. Het feit is dat de trends binnen de gebruikte zoekwoorden een verband hebben met reële economische indicatoren. Dit feit wil ik illustreren met een voorbeeld, die ik toevallig tegenkwam tijdens een zoektermen onderzoek op het gebied van de Nederlandse woningmarkt. 

De zoekfrase “huis verkopen”

De doelstelling van het onderzoek was om vast te stellen hoe zich de zoekfrase “huis verkopen” ‘verspreid’ in Nederland per provincie. Met andere woorden, in welke provincie zoekt men het meest, en in welke provincie zoekt men het minst. Voor de laatste 90 dagen sinds 30 november 2012 geeft Google Trends de uitslag: Zuid-Holland zoekt het meest naar de zoekfrase “huis verkopen”. De volgende infographic beeldt deze uitslag uit:

Heeft deze uitslag een verband met reële economische indicatoren? Het antwoord is positief, dus ja. Om dat te bewijzen nam ik de gegevens van twee gerenommeerde bronnen: Funda en HuizenZoeker. Uit hun gegevens kwam naarvoren dat het hoogste aantal huizen te koop ligt in de provincie Zuid-Holland. De infographic “Het hoogste aantal huizen te koop in Nederland (november 2012)” illustreert dit feit:

Deze reële economische indicator (het aantal huizen te koop) wordt overtuigend ondersteunt door de uitslag van Google Trends, namelijk dat in de provincie Zuid-Holland men het meest naar de zoekterm “huis verkopen” zoekt. Met andere woorden, verwijst de trend binnen de zoekterm naar de ontwikkelingen binnen de reële economie, op de Nederlandse woningmarkt in dit geval. 

Tot slot en niet over de Nederlandse woningmarkt

Oorspronkelijk was Google Trends bedoeld als een webservice voor de conventionele en online marketeers. De kracht van Google Trends is gebaseerd op de verzamelde gegevens van Google over verschillende woorden en zinnen die door jaren heen in Googles search-box ingetypt werden. Dat trekt de marketeers natuurlijk heel erg aan! 

Maar, de vraag is: hoe betrouwbaar kunnen mogelijke conclusies uit Google Trends onderzoeken zijn? Ik bedoel, de betrouwbaarheid van het leggen van een verband tussen online gedrag en reële maatschappelijke en economische ontwikkelingen. Mijn idee is dat de betrouwbaarheid stijgt als een marketing onderzoek op relatief lange termijn uitgevoerd is. Bijvoorbeeld, vanaf 2004 t/m 2012. In dit geval wordt het mogelijk “ongezonde” online gedrag onderdrukt door de statistische wet van grote aantallen. Dat verhoogt de kans, volgens de kansrekening, dat het gemiddelde een objectieve graadmeter is.

In ieder geval is het verstanding de conclusies en bevindingen te controleren buiten Google Trends. Waar? Precies waar Google Trends  naar toe wijst :)

Google+ is onderschat door de grote Nederlandse bedrijven

De rede voor deze post was een verrassing, mijn verassing dus, dat veel grote Nederlandse bedrijven Google's sociale platform Google+ nauwelijks of zelfs helemaal niet gebruiken. Hoezo ben ik verrast? Simpelweg: Google is een reusachtig internetbedrijf en, in feite, de uitgesproken monopolist op het gebied van het zoeken op het internet. Ook, en niet in de laatste plaats, is het een technologisch innovatief bedrijf. Momenteel is de rol van Google bepalend voor het wereldwijde web. Dat vinden wij leuk of niet, het is gewoon zo. Daarom dacht ik, na de start van Google+ in juni 28, 2011, dat Nederlandse bedrijven het nieuwe sociale platform massaal zouden bestormen. Nu zijn wij anderhalf jaar verder en de Nederlandse bedrijven tonen maar weinig belangstelling voor de Google+ wereld. 

De volgende infographic “Google+ accounts van 25 AEX-beursgenoteerde bedrijven” illustreert de activiteiten van de grote Nederlandse bedrijven op Google+. 

Uit deze infographic blijkt dat alleen bij KLM, Philips en Unilever Google+ een organisch onderdeel van hun marketing beleid is. De andere bedrijven gebruiken Google+ niet. Het is een echte verassing!

Maar toch, Google+ kan wel voordelig zijn voor de bedrijven

Op weg naar klanten en potentiële klanten, dat is het moto van elk commercieel bedrijf. Waar zoekt men die nieuwe klanten? Of: wat is de meest efficiënte manier om relaties met bestaande klanten uit te bouwen? Het nieuwe sociale platform Google+ heeft eigen antwoorden aangeboden voor deze belangrijke vragen. 

De sterkste kant van Google+ is dat Google+ met andere producten van Google geïntegreerd is. Miljoenen mensen alleen al in Nederland gebruiken diverse gratis services van Google (Gmail, Docs, zoeken, en ga zo maar door). Google+ is al geïntegreerd in de navigatiebalk in de rechterbovenhoek van bijna alle Googleproducten. Dus, “miljoenen mensen”, die dagelijks bijna gedwongen zijn om Google+ te gebruiken, is een te zwaar argument om Google+ te negeren voor wat voor een reden dan ook. 

Maar, dat is niet alles wat betreft de voordelen van actief zijn op het Google+ platform. Een andere belangrijke voordeel is - de verbetering in de Google's organisch zoekresultaten. Dit feit werd uitgesproken door voormalige CEO van Google Eric Schmidt op LeWeb 2011.

Letterlijk zei Eric Schmidt dat de “sociale activiteiten”, dus op Google+ in dit geval, een ranking factor zijn geworden voor Google's organische zoekresultaten. Op zich is dat geen verassing, sinds de Panda en Pinguin updates van Google. De verassing is, dat de Nederlandse bedrijven dit niet opgevangen hebben. 

Content scan van de Scapino webwinkel productpagina

Toevallig (echt!) kwam ik een productpagina van Scapino.nl tegen, namelijk “Bootte hoog leer met gespen” (van 12 november 2012): 

Daar was op zich niks mis mee, alleen … dubbele content! Dat is zeker een negatieve factor bij het goed scoren onder zoekmachines. 

Ik heb bekeken de content, volgens de “good practice” richtlijn voor de optimale structuur van de content op de productpagina van een webwinkel, en niet gevonden een marketing pitch en wel gevonden dat sociale media “knoppen” buiten gebruik zijn.

Marketing pitch

Pakkende verkoop slogan, of Marketing pitch, is een belangrijke element van de productpagina content. Het zorgt voor de conversie van de productpagina en tegelijkertijd als extra “place holder” voor de tekstuele content (denk ook aan zoektermen).

Sociale media

Op de huidige pagina zijn de sociale media “knoppen” gereset ;) tot 0. Het werkt niet aan de conversie! We zijn allemaal op de hoogte van dergelijke verkooppraatjes van winkeliers en verkopers van tweedehands auto’s, toch? Daarom zou er niks mis mee zijn als de Facebook en Twitter knoppen te maken krijgen met meer aantrekkelijkere getallen. 

Nogmaals, ik heb deze productpagina scan beperkt tot een analyse van de structuur van de productpagina content. Dus, geen volle zoekmachine optimalisatie scan. Neemt u deze analyse aan als een informele maar wel kritische blik op de content van deze pagina. Het algemene principe is bekend – elke pagina van een webwinkel moet goed zijn of zelfs meer dan goed. Anders wint het de harten van potentiële kopers niet en de aandacht van de zoekmachines trouwens ook.

Sterke handelsnaam markeert internet niche

De handelsnaam is een sterk internet marketing middel
Het klinkt als een axioma, elke online shop, oftewel webwinkel, moet genoeg bezoekersverkeer hebben om de gewenste omzet te realiseren. 

Hoe genereert men bezoekersverkeer naar de eigen webwinkel? Enkele internet marketing middelen zijn daarvoor goed bekend: het pro-actief gebruiken van online sociale media en zoekmachine optimalisatie technologie, maar, er is nog een bron van bezoekersverkeer - en niet minder belangrijk! – de handelsnaam van een webwinkel. Hoe groter de bekendheid van de handelsnaam, hoe hoger het bezoekersverkeer. Men bezoekt een webwinkel niet alleen toevallig via Google, maar ook bewust dankzij de bekendheid van de handelsnaam. 
Deze bewering is ook geen nieuws, maar uit praktijk blijkt dat de handelsnaam als een marketing middel buiten de aandacht blijft van online marketeers.  

Uitgebleven aandacht voor de invloed van een handelsnaam manifesteert zich het meest bij de kleine startup webwinkel. Waarom?

Startup webwinkels onderschatten rol van een handelsnaam

In de praktijk komt het vaak naar voren dat kleine startup webwinkels tijdens het promoten van hun sites een onproportionele hoge prioriteit stellen aan zoekmachine optimalisatie technologie. Door deze de marketing beslissingen over hoe een webwinkel moet zich moet presenteren op het internet wordt het zeer afhankelijk van “wat goed voor zoekmachines is”. Zulke aanpak reduceert elke webwinkel, zelfs webwinkels met een grote potentie, tot een ordinaire website met spam-achtig content, plus een “belovende zoekterm” als zijn domeinnaam. 

Natuurlijk scoort zo’n webwinkel nooit bij zoekmachines. Sterker nog, het loopt risico dat de “exact match domain” (lees zoektermen in domeinnaam) situatie word gestraft door de Google anti-spam algoritmes, waar de Penguin update een goed voorbeeld van is. 

Een sterke handelsnaam markeert altijd een internet niche

In mijn oude post “Creëer een internet niche in plaats van er een zoeken” heb ik verwezen naar het feit dat een unieke handelsnaam (merk, brand) altijd eigen “wereld” creëert op het internet. Deze “wereld” is niets anders dan zo’n gewenste internet niche.

Tot slot. Een unieke handelsnaam is een zeer sterk en betrouwbaar middel van de internet marketing. Startup webwinkels mogen dat niet missen.

Verwijder zwakke backlinks zonder pardon

16 Oktober 2012. Tijdens Pubcon maakte Matt Cutts (hoofd van het webspam team van Google) een aankondiging over hun nieuwe tool, waarmee webmasters ongewenste backlinks kunnen “afkoppelen”. Deze tool heet “Disavow links”.

Matt Cutts op PubCon

‘He he, eindelijk’, zou ik zeggen. Voor de datum van deze aankondiging ontstond een consensus tussen de zoekmachinesoptimalisatie specialisten in de wereld dat de Google Penguin update over zwakke backlinks gaat en over slechte backlinks profielen van websites in het algemeen. De strijd van de Google tegen de spamsites en links-farms is logisch, maar tegelijkertijd werden veel normale websites ook geraakt door het Penguin algoritme. Nu hebben webmasters dus eindelijk een tool van Google gekregen om deze oude SEO fouten op te poetsen en rare referenties (van concurrenten?) naar hun sites te blokkeren.

Op dezelfde dag van de aankondiging, dus op 16 Oktober 2012, werd een uitgebreide post over de Disavow links tool op Google’s Webmaster Central blog gepubliceerd De centrale rol van deze post wordt aan de hand van deze video van Matt Cutts uitgelegd:

De woorden van meneer M. Cutts zijn niet zomaar ‘nog een mening’ van een zoekmachineoptimalisatie deskundige. Absoluut niet! Hij is de baas van het Google Webspam team. Simpelweg betekent dat een ding: hij is de actieve beleidsmaker van Googles anti-spamsite-strategie. Wat mij betreft moet elke SEO-specialist er op attent zijn en dit bloedserieus in praktijk brengen. De hoop was natuurlijk dat hij misschien meer zou verklappen over de technische kanten van het Google-anti-spam “algoritme” dan hij mocht. 

Hier is de lijst (vetgedrukt) betreft “de technische kanten” van Googles anti-spam beleid, die ik uit dit videobetoog van Matt Cutts gepeuterd heb:

Matt Cutts zegt: 

“… Misschien heb je betaalde links gedaan, of heeft iemand dat namens u gedaan. Je zou bezig kunnen zijn met blog spam, comment spam, forum spam, gastenboek spam, you-name-it link spam. Misschien heb je iemand betaald om een aantal lage kwaliteits artikelen te schrijven met een onproportionele hoeveelheid aan trefwoord rijke anchor teksten…”

Zo, is het nu niet duidelijk wat de criteria’s van de Google’s Penguin update zijn? Meer dan genoeg, bedank meneer Cutts, maar nu aan de slag met de Disavow links tool en hopen dat de volgende run van de Penguin update mijn sites en die van mijn klanten niet zal raken!